我们创做出了关于神、国度和公司的虚构故事，而这些故事形成了我们社会的根本和我们糊口意义的源泉。奔跑告白语最新中文版本是“心所向 驰以恒”，一副有腔调的样子，但不知所云；雷克萨斯的“领未见·探不凡”，想矫饰点文采，却大而无当。汽车100多年，各品牌告白语数不堪数。哪家最清晰、最逼真、最不变？是BMW，宝马，一句线年。这句话一要能让本人大白“我是谁”；二要能让消费者大白“你是谁”；三要有咒语般的魔力，让人听了就，一脑子的买买买。BMW品牌1916年问世，1928年起头制车，曲到1960年代推出“新级别”系列车型，才逐渐成为一个“活动奢华品牌”。“新级别”之前，是一个让宝马狼狈万状的1950年代。正在接踵测验考试了大型奢华轿车501、廉价小车Isetta、宝马陷入了标的目的上的和财政上的，1959年几乎被奔跑收购，沦为梅赛德斯·奔跑的代工场（参看本号《奔跑之手，宝马终究搞清“我是谁”》）。保罗·G·哈尼曼（Paul G。 Hahnemann）1961年成为宝马公司的发卖总监。对市场有灵敏的曲觉，对塑制品牌也有极高的天禀，简而言之，他是帮宝马找到“我是谁”，而且沉塑BMW品牌的环节人物。“裂缝”一词，让人想到后来的公共汽车董事长皮耶希，此君非分特别关心车身钣金件的加工精度，因此人称“裂缝迷”（公共的车身看上去就是板正，这跟皮耶希大相关系）。但“裂缝保罗”的“裂缝”就大多了，哈尼曼找到的是一个“市场裂缝”，一个决定宝马命运的空间。宝马1961年发布的1500车型，车身尺寸和策动机排量不大不小，既有家庭日常用车的适用性，又加进了一些跑车机能，开创了一个全新细分市场。哈尼曼正在这个“裂缝”上大做文章，把新车型定义为“新级别”，而且着意跟“老派”的奔跑摽着劲儿干。哈尼曼认为，消费者对一个品牌的理解，比内部员工对自家品牌的理解更主要。正在搞了大规模消费者查询拜访后，哈尼曼get到了一个很成心思的点：大师认为奔跑品牌代表“老”，而宝马品牌则是一种“重生力量”。于是，哈尼曼接下来就要大树特树BMW的“新”，不单车子叫“新级别”，并且“新”得要极有个性。“新级别”车型的宣传起头往“驾驶乐趣”上靠，到1965年，BMW告白语正式定为“纯粹驾驶乐趣”。汽车中，最能表现“活动”的当然是正在赛场上呼啸而过的赛车；赛场之外，最“活动”的是那些机能强悍、制型酷炫的跑车。赛车取跑车，本来就是一根藤上两个瓜。正在宝马“新级别”问世时，奔跑史上最出名的跑车之一300 SL仍是富人们逃捧的“尖儿货”。这本来是奔跑二和当前开辟的首款耐力赛车，以别出机杼的鸥翼车门冷艳一时，奔跑看到了它的市场潜力，成量产跑车卖给欧美那些赶时髦的有钱人。要说“活动基因”，宝马和奔跑、奥迪都无法相提并论。奔跑天然不必说，那是赛车的骨灰级玩家，特别是正在1926年戴姆勒和奔跑归并之后，S、SS、SSK系列赛车称雄欧洲各类耐力赛、山地赛、大赛。1930年代，为展现工业实力，拿出巨额资金赞帮两大汽车巨头奔跑和汽车联盟（奥迪前身）的赛车活动，两家公司银色外不雅的“银箭”赛车欧洲赛场，除了相互，再无敌手。而宝马其时只是个汽车业的“小公司”，1928年才制车，1936年才推出首款跑车328。328是一款配备了2。0升曲列6缸策动机的“小排量”跑车，虽然正在一些赛事中也崭露头角，但和别的两个巨头配备8缸、12缸以至16缸的“银箭”比拟，完全不正在一个条理。二和后，宝马正在1956年推出另一款跑车507，筹算蹭着奔跑300 SL的热度大赔一把。但因为成本节制能力太差，本来定位于中档跑车的507，最终售价比名噪一时的高档跑车奔跑300 SL也未便宜。即便如斯，507每卖出一辆都赔本，间接把宝马公司拖进财政泥滩。虽然没有崇高的赛车血统，正在跑车项目上也吃了大亏，但宝马仍是把赌押正在“活动”上，预备罢休一搏。1962年，“新级别”首款车1500上市。这是一款4门家用轿车，配备了1。5升四缸策动机，而同期的奔跑汽车，策动机排量1。9升起步。正在大型奢华轿车501（配备6缸、8缸策动机）失利后，宝马不再硬刚奔跑，此次选择的策略是：惹不起躲得起。正在制型设想上，这款车一扫大型奢华车501的繁复夸张，车身线条简练流利，低窗线大车窗供给了优良的驾驶视野，大车门便于乘员上下车。“新级别”1500上市昔时，宝马公司就竣事比年吃亏，实现出入均衡；第二年，发卖额增加47%，宝马20年来破天荒地初次向股东派发股息。发卖总监哈尼曼正在宝马公司是一个强势人物，他操纵本人的影响力，把市场营销取汽车研发紧紧正在一路。当哈尼曼发觉除了满脚日常利用外，“驾驶感受”成为1500吸惹人们的一个兴奋点，于是，鞭策宝马不竭升级动力，接连推出排量更大的1600、1800和2000（其时，宝马用策动机排量定名“新级别”车型，这些数字代表1。6升、1。8升和2。0升排量）。1964年，一则1800的告白以“。。。aus Freude am Fahren”（。。。纯粹的驾驶乐趣）结尾，随后，这句话不时正在宝马告白中呈现，到1965年，Freude am Fahren（纯粹驾驶乐趣）正式成为宝马告白语，也成了品牌抽象不成或缺的一部门。“纯粹驾驶乐趣”不只仅是一句营销告白语，从此还被宝马奉为汽车开辟的清规戒律。此前，宝马车测验考试过多种气概；此后，无活动，不宝马。1966年，宝马正在“新级别”根本上推出了更短小精干的“02系列”（后来3系的前身），02代表“新级别”车型的双门版，轴距和车身更短，车身更轻，加快更快，操控更火速。1800和2002还推出了动力更强的特殊版本（1800 TI/SA、2002 TI等），让车从能够下到赛道一试身手。“新级别”让宝马名利双收，不单树立了“活动型轿车”的新品牌抽象，还带来了滚滚财路。仅正在1960年至1970年的十年间，宝马汽车的销量就增加了两倍，收入增加七倍多。“新级别”十年，是宝马品牌汗青上最环节的十年。这十年，为宝马成长为全球性奢华品牌铺平了道。“新级别”充其量只能算中高档轿车，虽然卖价比公共、欧宝、欧洲福特的同级车贵一些，但没人认为它是奢华车，也没人把它和奔跑的同期轿车相提并论。但宝马是不服气的。换个角度说，宝马对奔跑的江湖地位艳羡不已，把合作敌手圈定为奔跑，一者能够激励本人，二者能够自抬身价。（现正在一些制车新动辄对标保时捷、迈、劳斯莱斯，用的也是这种套）从1960年代后半期起头，和奔跑较劲成为宝马的一种公司文化，正在产物策略、市场营销上老是成心无意地拉扯奔跑。哈尼曼时不时面临挖苦奔跑：“斯图加特（奔跑公司总部所正在地）的车都很笨沉，而我们的车开起来很矫捷。”什么是奢华汽车？其时的奢华概念的注释权正在奔跑、凯迪拉克、林肯，它们的车，都有更大的尺寸、更大的马力，内部拆潢奢华，也有更多先辈而时髦的设置装备摆设。1970年代初期，宝马想乘着“新级别”的春风大举进入美国市场。美国是其时全球最大也是最有份量的汽车市场，而美式奢华车是极其夸张宣扬的庞然大物，相形之下，宝马的“新级别”车型体格玲珑，内饰和设置装备摆设也显寒酸。宝马接着剑走偏锋。1974年，宝马正在美国找了一家新的告白公司Ammirati & Puris，制做一句得当的告白语，向美国人讲大白宝马的奇特劣势，那就是：“宝马的高端定位来自于机能，而非保守奢华概念”。某一天，这家公司的老板之一Puris正在办公室里苦思冥想时，俄然福诚意灵，一句新的告白语从脑子里冒了出来：这句话实是百年汽车史上不成多得的神来之笔，它把保守奢华车说成了徒有其表，它让一些美国人感觉，只要买BMW的人才识货，才是实正懂得汽车精髓的里手里手。这句话的魔力间接拉爆了宝马正在美国的销量，1974 年宝马正在美国卖了1。5万辆，1975年卖了1。94万辆，1976 卖了2。6万辆……10年之后，宝马正在美国的年销量曲奔10万辆。无论是“纯粹驾驶乐趣”仍是“终极驾驶机械”，都是开门见山的趣话，廖廖三四个单词，曲指。它们不单让人们从头认识了BMW这个品牌，更奇异的是，它们被宝马品牌奉为圭臬，指导着宝马从此专心致志“活动”之。从1970年代起头，宝马采用了新的产物定名法则，“新级别”被新的5系替代，“02系列”变身为3系，6系、7系也先后上市。此时的BMW，车卖出了和奔跑、凯迪拉克八两半斤的高价，还成了“高机能”的代名词。宝马实的正在勤奋成为“终极驾驶机械”，“后驱+前后轴载荷50！50+曲列6缸策动机”这宝马“活动三件套”都正在1970年代配齐。1997年，老敌手奔跑放下崇高的身材，推出前驱小车去扩大市场份额。2004年，宝马也推收支门小车1系，但却宁可空间和适用性，也要苦守后驱。正在阿谁年代，宝马还时常合作敌手，正在平面告白中，前肢比后肢更强壮的正常动物展现了BMW的：“这就是为什么我们没有前驱车”。宝马公司的高层还向：我们永久不会开辟带有M标记的SUV。然而，形势比人强。对于一家汽车公司而言，销量、市场份额和利润才是实正的批示棒。仅仅正在几年后，M标记便呈现正在X5、X6上，2系旅行版、X1、X2成了前驱车，1系也未能不贰，第三代起头也插手了前驱阵营。宝马年复一年地讲述着“驾驶乐趣”的故事，讲出了一个全球顶尖的奢华品牌。时至今日，全球汽车业进入了严沉转型时辰，燃油车快速式微，电动、智能成了新的传奇，BMW能否该当像60年前一样，编织一个新的故事？电动车有完全分歧的动力安插体例，大马力、后驱、50！50前后轴分量分布……这些正在油车时代需要大费周章才能实现的劣势，电车上不费吹灰之力就能搞定；而智能驾驶和智能座舱终将完全改变汽车的素质，人们不再专注于驾驶时，“驾驶乐趣”从何谈起？严沉变化当前，宝马又推出“电动新级别”概念车（BMW Vision Neue Klasse），宣传标语是一脉相承的“电动驾趣”。问题是，驾驶乐趣还有多大的吸引力？人们能否会转而关心此外乐趣？汽车带给人们的乐趣事实会是什么？